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Digitale Kommunikation im Unternehmen: Netzwerkanalysen zur strategischen Ausrichtung

Prof. Dr. Matthias Trier analysiert als Experte für Social Computing digitale Ereignisse in Unternehmen

Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf soziale Diskurse und wie können insbesondere Unternehmen davon profitieren? Prof. Dr. Matthias Trier forscht an der Schnittstelle von Informatik und Wirtschaft und nimmt dabei das sogenannte Social Computing in den Blick. Trier, seit Oktober 2018 Experte für Wirtschaftsinformatik an der Universität Paderborn, untersucht die Funktion sozialer Medien vor dem Hintergrund wirtschaftsorientierter Fragestellungen.

„Der Einsatz von neuen digitalen Interaktionsmöglichkeiten verändert die Art und Weise, wie Organisationen arbeiten. Er hat Einfluss auf das digitale Kundenverhalten, die Mitarbeitervernetzung und den Expertiseaustausch. Solche Themen werden heutzutage bevorzugt im digitalen Raum verhandelt“, erklärt Trier. Dabei bezieht sich der Wissenschaftler nicht nur auf gängige Social Media-Formate: „Natürlich geht es bei der Vernetzung auch um das klassische Marketing mithilfe sozialer Medien wie Facebook und Co. Mir geht es aber vor allem um solche Kontexte, in denen die Unternehmen eigene Umgebungen – zum Beispiel Online-Plattformen – schaffen, in denen die Nutzer miteinander interagieren.“

So ist es etwa bei Airbnb der Fall. Das Dienstleistungsunternehmen bietet weltweit Online-Vermittlungsdienste von Unterkünften an. Trier interessiert, wie die unterschiedlichen Anliegen, die bei derartigen Plattformen aufkommen, miteinander in Einklang gebracht werden. „Hier treffen verschiedene Kontexte aufeinander – sozial und kommerziell, Beschwerde und Empfehlung, Angebot und Nachfrage. Viele Interaktionen, die eigentlich voneinander getrennt ablaufen würden, laufen bei dem Portal parallel ab. Ich erforsche, wie sich die einzelnen Personen und Gruppen organisieren und wie solche Netzwerke funktionieren."

Wertvolle Informationen durch Netzwerkanalysen

Netzwerkanalysen bilden den Kern von Triers Forschungsarbeit. Der Wirtschaftswissenschaftler wertet Interaktionen aus, kombiniert quantitative und qualitative Methoden und erklärt damit Phänomene der elektronischen Kommunikation sowie deren sozialen Einflusseffekte. Konkret geht es dabei auch um die Diskursgestaltung aus Sicht der Manager: „Interessant ist, dass Unternehmen die Plattformen zwar lenken wollen und intervenieren, aber an den Rand gedrückt werden und ihre Kontrolle verlieren. Spannend ist auch, dass die abteilungsübergreifende Vernetzung viel stärker als erwartet ist. Das hat die Analyse eines großen Unternehmens der Elektrobranche ergeben.“

Wie die diversen Dynamiken entstehen, soll mit Commetrix untersucht werden. Das Tool, das Trier selbst entwickelt hat, analysiert digitale Ereignisse innerhalb eines Netzwerks und damit auch die Vernetzung der User. „Ereignisse sind hier als Nachrichten, Termine oder Arbeit an gemeinsamen Dokumenten zu verstehen. Mit Commetrix kann ich nachvollziehen, wie Personengruppen in einem Unternehmen zentral werden und wie sich deren Entwicklung vollzogen hat“, erklärt der Experte. Untersucht werden u. a. die Interaktionen in unternehmensinternen Kommunikationsmedien: Häufigkeit und Länge der Nachrichten geben zusammen mit der Tonalität und Wortwahl Aufschluss über Beziehungen zwischen Expertengruppen.

„Das Wissen, das daraus generiert wird, soll dem Unternehmen natürlich Nutzen bringen.“ Wenn bekannt ist, wie sich z. B. Themen in Organisationen ausbreiten – formell und informell – kann sich die Organisation entsprechend strategisch ausrichten. Dazu Trier: „Welche Themen sind interessant, was ist aktuell, was ist möglicherweise kritisch für das Unternehmen? Das alles sind wertvolle Informationen, aus denen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können“.

Dynamische Muster müssen so aufbereitet werden, dass Manager sie für Entscheidungsprozesse nutzen können. Zusätzlich müssen soziologische Phänomene, psychologische Effekte und soziale Einflüsse bewertet und in die Entscheidungsfindung einbezogen werden. „Das beinhaltet auch Implikationen für die Kompetenzen der zukünftigen Manager. Sie müssen sich ihrer Rolle im offenen Kommunikationsraum bewusst sein“, so Trier.

Nina Reckendorf, Stabsstelle Presse und Kommunikation

Die Universität der Informationsgesellschaft